La clave comunicacional detrás de una marca: Liora Anderman
Cómo parte de llevar la sección de belleza en la revista Vogue México y Latinoamérica había que asistir a los lanzamientos de las marcas, y tengo que decir que por más de 8 años, Liora no me dejó de sorprender. Desde departamentos escondidos en el centro de la ciudad de México que te hacían sentir en el París de Givenchy, hasta casonas en la colonia Juárez que te transportaban a los aires cubanos inspiración de uno de los lanzamientos de Kenzo, ella siempre estaba atenta a cada detalle siempre elegantes y tan característicos de la casa LVMH. En su visita a Mérida, la atrapamos en una mañana para que nos platique sus secretos tras dos grandes marcas de belleza.
Trabajar en una gran empresa como LVMH y llevar la comunicación de marcas de lujo como Givenchy y Kenzo te ha vuelto una experta en el tema. Por otra parte, Yucatán es la tierra de grandes creativos desde arquitectos, diseñadoras de moda, artesanos, estilistas y maquillistas.
Cuales serían tus consejos hacia ellos…
Primero que nada, creo que es esencial que comuniquen y hagan saber su talento; que hagan alianzas con marcas o personas afines, que sumen esfuerzos y logren que sus propuestas lleguen a oídos y ojos de todo México y el mundo. Creo que es importante que tomen inspiración de las grandes marcas, esas que llevan décadas en el mercado y que se han mantenido vigentes, sin perder su ADN. Y sobre todo, que comuniquen algo único y con mucha pasión, que realmente crean en su idea o producto y no desistan a pesar de la adversidad.
¿Cuáles es tu background, y tu historia dentro de LVMH?
Inicié hace ya 10 años, como asistente de marca para Kenzo, de la cual me enamoré desde el primer momento. Soy Licenciada en Mercadotecnia por el ITESM, y desde la carrera, mostré mucho más interés por las áreas creativas como la fotografía, la publicidad, el diseño… que por las numéricas como contabilidad, logística, etc. Después de haber tenido 5 años de experiencia y ya como Jefe de Producto de Kenzo, tuve la oportunidad de crear el departamento de Relaciones Públicas para Givenchy y Kenzo, gestionando además las redes sociales de las mismas. Fuimos pioneros en tener un departamento de Relaciones Públicas interno, y tuve la oportunidad de crear maravillosas estrategias para ambas marcas: Desde eventos de prensa que sorprendieran a editores y bloggers (éstos últimos iniciaron junto conmigo) hasta contenido local para nuestras plataformas de redes sociales. Cree, por ejemplo, el twitter local de Kenzo, a pesar de la resistencia del grupo a nivel global de tener presencia en redes. Y forjé importantes relaciones con las editoras y bloggers más reconocidas, con las que he creado historias únicas e, incluso con algunas, una amistad. Al día de hoy, lidero el Departamento de Comunicación, el cual es responsable de Relaciones Públicas, Manejo de Redes Sociales, Campañas Digitales e E-Retail. Y sin embargo, todos los días sigo aprendiendo y evolucionando.
¿Cuál crees han sido los momentos más importantes al formar parte de marcas como Givenchy y Kenzo?
Sin duda alguna, ha habido un par de momentos clave en estos 10 años. Uno de ellos fue el empezar a adentrarme en el mundo Givenchy, después de 5 años de llevar a Kenzo en el alma. Poder lograr esta dualidad fue un verdadero reto y hoy puedo decir que estoy enamorada de ambas por igual, con todas sus diferencias, y que cada una me hace evolucionar de cierta forma.
Otro momento clave en este tiempo fue la evolución del mundo digital en relación al print, el surgimiento de las bloggers e influencers y la transformación de las revistas en webzines. Poder evolucionar junto con la industria, seguir siendo vigentes y relevantes y lograr balancear los esfuerzos, ha sido clave para el éxito de ambas marcas en el mercado.
Con tu gran experiencia en grandes marcas de lujo, ¿cuáles serían tus consejos para romper esta barrera en las fronteras? ¿Cuáles serían los 3 aspectos más importantes para ti para pensar en un crecimiento internacional?
El primer aspecto que considero esencial es la identidad. El tener como marca o artista una identidad clara de qué somos, qué queremos comunicar y porqué valemos la pena. Esa misión por la que haremos mejor este mundo y vale la pena que nos conozcan. En palabras de Kenzo: Nuestra forma de embellecer el mundo.
Por otro lado, creo que es clave el tener una alta calidad en todos los sentidos. No sólo calidad en materiales y acabados, en ingredientes y empaques, sino como seres humanos. Creo que como mexicanos, debemos de comunicar esa calidez que nos caracteriza, haciéndola parte esencial de nuestra marca o empresa, y siempre pensar en la excelencia, en dar lo mejor de lo mejor, como si cada producto u obra de arte fuera una joya única.
Por último, considero que es esencial el ser efervescentes; el siempre evolucionar y estar un paso adelante, el no estancarse, el innovar y por ende, siempre sorprender. La clave del éxito a largo plazo está en mantener nuestra esencia y nuestros pies en la tierra, pero siempre yendo más allá.
¿Cuál sería el aspecto más importante que has aprendido en la comunicación de estas marcas, y como lo podrían aplicar las marcas locales?
A pesar de que en estos años, la forma de comunicar evoluciona minuto a minuto, hay un aspecto que se ha mantenido constante: la creación de contenido. Sin importar si es a través de una editorial en una revista, una entrevista a alguna persona esencial para la marca, un video en youtube, un tutorial con una blogger, el contenido es el rey de la comunicación. Por lo tanto, es esencial adentrarse en todos los medios y plataformas, para así estar al pendiente de lo que sucede y crear contenido relevante para nuestro consumidor. Desde colaboraciones con personas o marcas afines, fashion films, pequeños gifs para Instagram o simplemente un buen artículo sobre la marca, nunca hay que dejar de estar presente.
Foto: @MauManzanillaFoto
¿En la expansión de las redes sociales y en cuanto a lo que has visto y como te han preparado LVMH, cual podría ser tu consejo para las marcas locales de belleza en este rubro?
Hoy en día hay tantas opciones de redes, que parece casi imposible ser relevante. Creo que la clave está en elegir dos plataformas que sean las más afines a nuestra marca. Por ejemplo, si es muy visual e inherente a los sentidos, Instagram es la plataforma perfecta para enamorar con la vista. Facebook, sin embargo, sigue siendo la más integral y que permite integrar la parte visual con la de ventas en si. En fin, creo que la clave no es estar en todos lados, sino tener una firme presencia en los lugares adecuados. Y creo firmemente en que las alianzas para viralizar la marca y sumar esfuerzos, siempre serán exitosas para ambos lados. Por último, creo que todo lo que se comunique debe ser de alta calidad y sorprendente, fresco. Las personas estamos tan saturadas de información, que realmente tenemos que ser creativos como marcas en lograr que un usuario nos dedique cinco segundos sin saltar nuestro contenido.
¿Cuál crees que es el existo de Givenchy y Kenzo para lograr que sus marcas sean lujosas, exclusivas y elegantes en todo lo que trasmiten y hacen?
Creo que la clave en este sentido está en el patrimonio de las mismas, su claro ADN y sus valores. Ambas marcas tienen una importante historia, el respaldo del grupo LVMH y varios ejes que las vuelven un estilo de vida. El tener un eje de moda, le da prestigio a los perfumes y cosméticos. Y el tener estos dos ejes, le da relevancia y modernidad al primero. A pesar de que ambas marcas se han reinventado y continúan siendo vigentes, se cuida mucho que su ADN se mantenga intacto, y es un elemento clave que se puede ver en las creaciones de Alta Costura, en los empaques de la Cosmética, en los TV spots y hasta en los eventos de prensa.
¿Crees que existen algunas reglas básicas para la comunicación en las marcas de belleza? Y cuales serían?
Es importante darse cuenta que los productos de belleza están totalmente ligados a las emociones. Por ende, toda la comunicación debe contarnos una historia, transmitirnos una sensación o emoción, transportarnos a algún momento o lugar. Inclusive si vemos la descripción de un producto en un sitio de e-commerce, esta debe cautivarnos al hablarnos de sus lujosos ingredientes, de su empaque único, de cómo nos hará sentir. Si mantenemos esto claro y hablamos a través de los valores de la marca, el mensaje será claro y exitoso. Por ejemplo, Givenchy es una marca que crea sus perfumes a través de viajes e historias; al percibir un aroma, realmente viajamos a otro lugar. Uno de sus valores principales es la mezcla de culturas, y otra el ser un lujo cool. Creo sin duda que si recordamos cualquier comercial de FlowerbyKenzo, pensaremos en esa diversidad de gente y en ese lujo relajado, sonriente, placentero. Givenchy, por otro lado, tiene como uno de sus valores la elegancia artistocrática, y como otro la libertad creativa. El primero se refiere a tener belleza de espíritu, a ser humildes y nobles, a tener belleza interior, no sólo vernos bien por fuera; el segundo a sentirnos cómodos como somos, a resaltar nuestra belleza natural y a que los productos se adapten a nosotros y no al revés. Sin duda, si usamos un labial Le Rouge de Givenchy, nos sentiremos seguras para enfrentar el día a día y no dudaremos en sonreír. Eso, para mi, es la clave de una buena comunicación en una marca de belleza, siempre con base en la autenticidad.